MARKETING PARA SERVIÇOS DE CONTABILIDADE - PARTE 2

Hoje voltamos a falar sobre Marketing para Serviços de Contabilidade. Vamos tratar do marketing como instrumento de competitividade para as empresas de serviços contábeis entendendo a sua definição.

Transformando-se cada vez mais num instrumento de administração, a contabilidade vem passando por modificações acentuadas em seus conceitos básicos para manter-se na vanguarda das atuais condições da economia mundial. O profissional contábil tenta conquistar o reconhecimento público, desenvolvendo seu mister com o uso de metodologias e técnicas modernas.

Várias frustrações do profissional contábil se devem à sua falta de capacidade para expor corretamente seu produto ante o interessado em seus serviços, perdendo excelentes oportunidades por não informar adequadamente a seu cliente os benefícios do seu trabalho.

Ao que parece ainda não se estabeleceram sistemas de informações financeiras por meio dos quais os serviços de contabilidade possam ser objetivamente avaliados ou expressos. O conceito de "serviço de contabilidade" muitas vezes para o cliente é apenas custo e não resultado. O que é produzido pelo contabilista? Será apenas uma guia a mais a ser paga? Será um Balanço Patrimonial anual? Ou escrituração de conformidade com a legislação? Ou orientações oferecidas? É complexo até para o próprio profissional contábil essa definição.

Independentemente do que ele produza, certamente não é apenas o papel em que os números ficam registrados. Talvez seja apenas um produto ou resultado provisório de um contínuo relacionamento comercial. Talvez o "produto" do contabilista seja o relacionamento e tudo o mais seja apenas uma conseqüência desse relacionamento.

É importante estar ciente daquilo que seus clientes acham que seja serviço de contabilidade e da maneira como sua empresa irá corresponder a essa percepção. Para expor corretamente o seu produto no mercado é necessário entender e definir Marketing.

Algumas pessoas o encaram como algo manipulativo e pouco profissional. Muitos acham que Marketing é sinônimo de propaganda. Essa compreensão errônea impede que o Marketing seja eficiente na área de serviços e aqui colocado os de contabilidade.

É necessário saber que o Marketing é um instrumento, ele não resolve todos os problemas da organização contábil, mas como instrumento o leva a ser mais competitivo.

Kotler e Bloom oferecem uma definição bastante ampla sobre o tema. “Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais”.

Portanto, Marketing ocorre antes que ocorra qualquer venda, envolve criação de planos é, portanto, um processo gerencial. Tem o propósito de ajudar as organizações a garantir a sobrevivência, atendendo seu mercado com eficácia, fazendo com que a organização consiga atingir seus objetivos. O Marketing é orientado para os usuários para produzir resultados.

"O Marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas" Kotler et al.

Partindo dessa definição o autor discute alguns pontos e estes são cruciais quando se discute o assunto Marketing para serviços de contabilidade.

Primeiramente o Marketing tem que ser visto como um processo gerencial e não ações casuais. O contabilista que entender esse processo vai elaborar cuidadosamente um programa, para conseguir as respostas desejadas. Um exemplo colocado pelo autor citado ilustra isso: Se o sócio administrador de uma firma de contabilidade simplesmente exigir que todos os sócios dediquem mais tempo à identificação de mais clientes, isso não constituirá um programa capaz de gerar resultados. Os sócios não receberam nenhuma orientação sobre quem deverão procurar o que deverão dizer a respeito da empresa e nem mesmo como deverão dar continuidade àquilo que iniciaram. Eles estariam simplesmente sendo obrigados a vender alguma coisa, sem dispor das vantagens de um programa de Marketing que os apoiasse.

É preciso entender que o Marketing ocorre antes que se efetive qualquer venda e que ele envolve o desenvolvimento de programas cuidadosamente projetados e formulados.

Em seguida a definição do Marketing diz respeito às necessidades, aos desejos e às exigências de clientes. As necessidades humanas são percebidas como um estado de privação, como por exemplo: comer, vestir, afeto, auto realização, etc. Essas necessidades não são inventadas, são elementos da constituição humana e os desejos são a forma assumida pelas necessidades humanas. Os desejos são descritos pelas pessoas em termos de objetos que atenderão suas necessidades. Quando tem como base o poder aquisitivo os desejos se convertem em exigências.

Os contabilistas e as empresas de serviços contábeis tem que se empenhar ao máximo para conhecer e compreender as necessidades, os desejos e as exigências dos seus clientes. "Os contabilistas podem e devem assumir posições de liderança, dentro e fora das empresas, propondo as reformas que julgarem necessárias" Scarpin. Vê-se que uma parte dos clientes das empresas de serviços contábeis não conhece os serviços de contabilidade que eles compram. Tomando por base a pesquisa já citada anteriormente um numero significativo de empresas desconhecem o "produto contabilidade". O cliente então está comprando o serviço de contabilidade por que é obrigado a fazê-lo e não necessariamente porque queira comprá-lo.

É a questão da necessidade em oposição à vontade. Como os clientes tendem a encarar o serviço oferecido? É preciso descobrir isso. O cliente compra o serviço porque é obrigado a fazê-lo ou é um desejo dele? É preciso criar um serviço que atenda às necessidades e aos desejos dos clientes. É necessário observar como o cliente usa o seu "produto", exemplo: como ele explora um relatório contábil, peça fundamental para o cliente tomar decisões de gerenciamento.

Treinar o pessoal interno para estar atento às necessidades do cliente que não são atendidas. A compreensão detalhada das necessidades, dos desejos e das exigências do cliente oferece meios importantes para o desenvolvimento das estratégias de Marketing.

O papel de Marketing é de fazer a ligação que envolve as necessidades e os desejos de um mercado com fornecimento de produtos e serviços. As satisfações das necessidades e desejos geram as trocas, principal motivo da existência de uma empresa.

O conceito de troca, ou seja: a ação de obter um objeto ou serviço desejado que alguém oferece dando-se alguma coisa em troca. Este é o terceiro ponto citado na definição de Marketing: a diferença entre os benefícios que alguém obtém ao usar ou adquirir um serviço menos o custo de obtenção desse serviço. Os benefícios podem ser a solução para um problema.

"As pessoas não compram produtos ou serviços; elas compram os benefícios que esperam obter com eles" afirma Clarke. São as trocas, aquilo que sua empresa oferece descrito em termos de vantagens e benefícios.

É importante dentro da definição, que se escolha os mercados que se quer atingir. É difícil conseguir a eficácia quando se tenta servir aleatoriamente a todos os mercados e atender a todas as necessidades. É preciso diferenciar os possíveis segmentos de mercado e decidir quais os que deverão ser atendidos, tendo como ponto de partida o tamanho do mercado. Analisar o seu potencial. Qual é o tamanho de mercado que a sua empresa de serviços contábeis suporta? É preciso ser especialista e não generalista. É preciso entender o mercado em que se pretende atuar.

Outro ponto importante é que o Marketing eficaz é orientado em função do cliente e não do vendedor. Tendo como ponto de partida as necessidades e os desejos do mercado-alvo e nunca as preferências particulares da empresa contábil vendedora. O vendedor não é o cliente. Quando o contabilista apenas impõe uma oferta ao mercado, oferta essa que não corresponda às necessidades e desejos desse mercado, a probabilidade de não ser bem sucedido é maior. Assim, a empresa de serviços contábeis que recomendar a mesma estrutura organizacional, os mesmos produtos a todos os seus clientes, independentemente de analisar as necessidades características de cada um, provavelmente não terá sucesso.

É importante que o contabilista compreenda exatamente o que o cliente está comprando, e não aquilo o que ele acha que está vendendo. As preferências de quem está vendendo são até certo ponto irrelevantes. O que importa é saber o que o cliente quer. É preciso implantar sistemas capazes de garantir que as preferências dos clientes sejam identificadas e atendidas.

Outro ponto diz respeito ao sucesso do Marketing de longo prazo cujo fundamento é proporcionar satisfação ao cliente. A satisfação do cliente pode ser definida segundo Kotler, Hayes & Bloom: como a “diferença entre as expectativas do cliente, em relação a um serviço, comparadas ao serviço que o cliente na verdade recebeu". Por exemplo: um cliente busca um contabilista para preencher sua declaração de imposto de renda, de forma eficiente e exata, em troca de um preço razoável. Se a experiência do cliente corresponder a essa expectativa, ele ficará satisfeito, mas, se o cliente constatar que a declaração continha erros que atraíram a Receita Federal, certamente o grau de satisfação do cliente fica reduzido. Os clientes hoje têm muitas escolhas, é provável que este cliente nunca mais volte e procure outro contabilista.

As transações não podem ser concentradas apenas no curto prazo. Quando se desenvolve um bom relacionamento com o cliente isso se torna um componente essencial para transações a longo prazo. Havendo um comprometimento onde as partes se comprometem a contribuir para o sucesso da outra. Isso pode assegurar a sobrevivência e a lucratividade a longo prazo de ambas as partes.

Assim resume-se a definição e os conceitos do Marketing como: “É o conjunto de técnicas voltadas para maximizar a felicidade das pessoas por meio da satisfação de necessidades e desejos, otimizando o resultado para a organização" Ambrosio e Siqueira. Com isso haverá um retorno para a organização contábil, seja por meio de indicadores financeiros ou não financeiros.

O Marketing propõe em sua extensão todo um processo que aponta para a satisfação do cliente, o que implica na consciência do prestador de serviços contábeis a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. As pessoas que prestam serviços não podem pressupor que irão satisfazer os clientes apenas proporcionando bons serviços técnicos.

Considerando as definições apresentadas acima, quais as estratégias de Marketing utilizadas por sua empresa? Observe que, para os serviços contábeis, Marketing é uma filosofia empresarial que foca a produção de serviços voltados ao alcance de níveis mais elevados de felicidade dos clientes. Envolve todo o sistema organizacional voltado à construção de valor para o consumidor dos serviços.

No proximo tópico vamos abordar as especificidades dos serviços e conhecer o Mix de Marketing. Até lá!