Hoje vamos continuar nosso "post" sobre Marketing para Serviços de Contabilidade. Grandes transformações estão ocorrendo nos ambientes de negócio e nas profissões como conseqüência da concorrência mais intensa. Isso implica em um constante aumento das atividades relacionadas ao Marketing, o que deve ser contemplado também pelas empresas de serviços contábeis.
Nesta parte quero abordar sobre as Especificidades dos Serviços. Pois para trabalhar o Marketing eu preciso conhecer bem o produto. No caso de Serviços de Contabilidade vem a questão: Qual é o nosso "produto"? É a resposta é: Serviços...algo totalmente Intangível! Por isso é vamos verificar o que isso difere de um produto palpável.
O Marketing é mais agressivo e mais difundido nas empresas mercantis, que vendem produtos. No entanto, uma das principais tendências mundiais é o crescimento dos serviços. A prestação de serviços é responsável pelo aumento de empregos e faz parte da economia de todos os países.
Mas o que é serviço? Las Casas define serviço como: “Uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. O mesmo autor enfatiza que serviço é a parte vivenciada, é uma experiência, é o desempenho. Já Kotler & Armstrong definem serviço como: “Toda atividade intangível que uma parte pode oferecer a outra, que não resulta na posse de um bem”.
Não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de comprar. Não existe um produto real. O serviço é resultado de um esforço, por isso intangível. Não existe linha de produção para serviço. Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. O ser humano é o que prevalece e, por esta razão os serviços são difíceis de serem produzidos de maneira uniforme e padrão.
Não existe estoque de serviços. Uma vez produzido, ele precisa ser consumido. Portanto, serviços são simultaneamente produzidos e consumidos.
Não podem ser protegidos por patentes. Os serviços são facilmente copiáveis e raramente podem ser protegidos.
É difícil estabelecer preço para serviços, pois estes se apóiam em trabalho humano, sendo que os custos de produção variam, pois eles são estipulados subjetivamente por quem os produz.
Serviços, portanto, são atividades ou benefícios que uma parte oferece a outra, sendo essencialmente intangíveis, não resultando em posse de bem algum. A natureza e as características dos serviços são distintas. Os serviços são intangíveis, abstratos, variáveis, inseparáveis e perecíveis. Cada uma dessas características apresenta problemas específicos e requer estratégias bem definidas para que a empresa possa atingir a meta proposta.
É preciso encontrar meios de tornar os serviços mais tangíveis. Eles têm características peculiares que os tornam diferentes dos produtos, conseqüentemente merecem tratamento diferenciado. Conhecer cada uma das características ajuda a cuidar melhor da imagem dos serviços contábeis.
1- Intangibilidade: Ao contrário dos produtos físicos, os serviços, e aqui os de contabilidade, não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procurarão por sinais de evidências da qualidade do serviço. O visível: instalações, os funcionários e equipamentos são analisados: Instalações: o ambiente físico deve conotar rapidez no serviço. Os corredores externos e internos devem ser livres. A disposição das mesas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. Pessoas: os funcionários devem estar ocupados. É preciso que haja um número suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho. Equipamentos: computadores, copiadoras, mesas, e demais equipamentos devem ser e parecer "de última geração".Material de comunicação: textos e imagens devem passar a idéia de eficiência e rapidez.
É ímprescindível transformar serviços intangíveis em benefícios concretos. Os clientes tentam reduzir a "incerteza" procurando "sinais" da qualidade do serviço, tirando conclusões a partir de evidências concretas, pessoas envolvidas, comunicação etc.
2- Inseparabilidade: De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação: prestador de serviços - cliente é uma característica especial do Marketing de serviços. Tanto o prestador de serviços, colocados aqui o contabilista, quanto o cliente afetam o resultado e todos os detalhes são importantes. O profissionalismo, a conduta, a aparência, tudo é observado na avaliação da qualidade da empresa que presta serviços. Observe que o atendimento ao telefone e a recepção da empresa são as portas de entrada, responsáveis pela configuração da imagem da empresa perante o cliente. O dito: “a primeira impressão é a que fica”. Qual imagem sua empresa está vendendo para os clientes? Como tem sido o atendimento telefônico? Como se apresentam as instalações de recepção da empresa?
3- Variabilidade: Pelo fato de dependerem de quem os fornece, os serviços são variáveis. Os compradores de serviços conhecem isso e se informam com outros compradores antes de se decidirem por um prestador de serviço. Por isso, é importante que as empresas de serviços contábeis tomem cuidados com o controle de qualidade, investindo em treinamento e recrutando funcionários com a competência necessária.
A competência é formada por três características:
a) Conhecimentos (saber): pressupõe saber selecionar, acessar e integrar os elementos de uma cultura geral, suficientemente extensa e básica, com o trabalho de alguns assuntos, com espírito investigador e visão crítica; em resumo, significa ser capaz de aprender ao longo da vida;
b) Habilidades (saber fazer): pressupõe saber aplicar os conhecimentos obtidos, saber resolver problemas e ter qualificação profissional;
c) Atitudes (saber ser): consiste em compreender as interdependências na realização de projetos comuns, preparando-se para gerir conflitos, fortalecendo sua identidade e respeitando a dos outros, expressando opiniões e assumindo as responsabilidades pessoais.
Outra providência é a constante verificação e controle do processo de execução dos serviços em todos os setores da organização, com o objetivo de detectar falhas potenciais. Essencial também é o acompanhamento da satisfação do cliente. Isso pode ser feito por meio de sugestões, reclamações, pesquisa etc. Uma vez que os serviços são inseparáveis das pessoas, pois dependem delas para serem oferecidos, a qualidade do serviço varia dependendo do comprometimento e interesse das pessoas envolvidas. Exemplo: erros no preenchimento de uma guia. É preciso criar medidas corretivas com o objetivo de conservar a confiança do cliente que foi afetado pelo erro.
4 - Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Esta característica não é problema quando a demanda é estável, porém, quando ela oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. Porque são estas características que diferem os serviços de um produto físico. Antes de comprar um produto, o cliente pode avaliar o que está adquirindo. Em alguns casos, o cliente nunca saberá se os serviços que recebeu foram realmente bons. Quando o contabilista faz a escrituração fiscal, por exemplo, o cliente não sabe até que ponto esse serviço é bom.
Para a valorização dos serviços de contabilidade é preciso descobrir qual é o componente que o cliente mais valoriza nos serviços que foram prestados e saber qual compromisso precisa ser disponibilizado para que o cliente se sinta inclinado a contratá-los.
É importante salientar que os prestadores de serviços, e também os contabilistas precisam controlar adequadamente cada momento da verdade, para veicular uma mensagem coerente com a qualidade do serviço prestado.
Observadas essas quatro especificidades dos serviços e como fazer para diminui-las, já estamos aplicando os conceitos de marketing.
A proxima postagem sobre este assunto vamos conhecer o "Mix de Marketing" ou os 4 "PS" do Marketing. Até lá!!!
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